Arifah Nur Aini Pengarang M. Trihudiyatmanto, S.E., M.M., CMA. Dosen Pembimbing 2 Eni Candra Nurhayati, S.Pd., M.M.Pd Dosen Pembimbing 1 Heri Purwanto, S.Pd., M.M., CMA Penguji 2 Bahtiar Efendi, S.E., M.M., CMA Penguji 1

Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh green product (X), terhadap green purchasing behavior (Y) dengan green trust (Z) sebagai variabel intervening pada konsumen gen z di Banjarnegara. Data yang digunakan dalam penelitian ini dengan cara membagikan kuesioner kepada konsumen gen z di Banjarnegara. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen gen Z di banjarnegara, besarnya sampel disesuaikan dengan model analisis yang digunakan yaitu Structural Equation Model (SEM). Berkaitan dengan hal tersebut, ukuran sampel untuk SEM yang menggunakan model maximum likelihood estimation (MLE) adalah 100-200 sampel ( Hair et al., 1998; Ghozali, 2004;17) makaditetapkan responden sejumlah 100 dengan penyebaran menggunakan teknik purposive sanpling. Data dianalisis dengan menggunakan anasilis deskriptif, uji validitas, uji reabilitas,uji normalitas, uji outlier mahalanobis distance, uji multikolinieritas, uji kesesuaian model. Hasil penelitian menunjukan, green product berpengaruh negatif terhadap green trust. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR 1,236 dan probabilitas 0,216 nilai tersebut tidak memenuhi syarat penerimaan H1. Green product memiliki pengaruh positif terhadap green purchasing behavior melalui green trust. Hal ini dibuktikan dengan hasil standardized direct effect Green Trust dan Green Purchasing Behavior sebesar 0,034 sedangkan nilai standardized indirect effect Green Trust dan Green Purchasing Behavior sebesar 0,081. Green product memiliki pengaruh negatif terhadap green purchasing behavior dengan nilai CR 0,265 dan probabilitas 0,791 nilai tersebut tidak memenuhi syarat penerimaan H3. Green Trust memiliki pengaruh positif terhadap green purchasing behavior. Hal tersebut dibuktikan dengan nlai CR sebesar 3,454 dan probabilitas 0,000, kedua hal tersebut memenuhi syarat untuk penerimaan H4.