Ria Asti Ismia Pengarang Dr. Ratna Wijayanti, S.E., M.M. Dosen Pembimbing 2 Eni Candra Nurhayati, S.Pd., M.Pd Dosen Pembimbing 1 M. Trihudiyatmanto, S.E., M.M., CMA. Penguji 2 Heri Purwanto, S.Pd., M.M., CMA Penguji 1

Keputusan pembelian merupakan tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh ekuitas merek dan harga terhadap keputusan pembelian Smartphone merek Xiaomi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sains Al-Qur’an Jawa Tengah di Wonosobo. Penelitian ini terdiri dari variabel ekuitas merek (X1), variabel harga (X2), variabel keputusan pembelian (Y). Sempel pada penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Angkatan 2018 Universitas Sains Al-Qur’an yang diambil sebanyak 110 responden. Bahan penelitian ini adalah survei pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Angkatan 2018 Universitas Sains Al-Qur’an menggunakan kuisioner yang diukur menggunakan skala likert dan menggunakan tehnik nonprobability sampling dan data yang diperoleh dianalisis dengan analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil parsial (uji t) dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek dan harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uji f dapat disimpulkan bahwa : 1) Variabel ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Smartphone merek Xiaomi. 2) Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Smartphone merek Xiaomi. 3) Variabel ekuitas merek dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Smartphone merek Xiaomi. Nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,131 menunjukan sekitar 13,1% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variable ekuitas merek dan harga, sisanya 86,9% diperngaruhi oleh variabel lain. Kata Kunci : Ekuitas Merek, Harga dan Keputusan Pembelian